“和府”項目啟動于2001年初，于4月18日開盤發(fā)售，至當(dāng)年10月基本售完，湖南第一個酒店式公寓產(chǎn)品獲得了空前的成功。但該項目的價值，當(dāng)時尚未被更多的人發(fā)現(xiàn)，因為它的推廣費用實際只花了80萬元，卻完成了近1億元的銷售額，賣了400多套酒店式公寓。了解“和府”背景的業(yè)內(nèi)人士都知道，這個項目當(dāng)時關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，是一個爛尾裙樓的上層建筑，那個兩年時間轟炸了三四百萬元廣告費的“萬國博覽中心”至今“招商未果”，在以高級策劃師李柏先生為總策劃的營銷團隊的努力下，“和府”為什么在半年時間就賣完了呢？請看——

 

——“和府”的精裝修與小戶型營銷策劃實錄

文/五洲半島      李柏

 

    在長沙提起“和府”，可謂無人不曉。一個于三年前啟動的樓盤，在于今還能有著相當(dāng)高的知名度，是因為此項目的成功引領(lǐng)了長沙灑店式公寓開發(fā)的浪潮，催生了“小戶型”和“精裝修”兩大概念，并成為目前許多城市房地產(chǎn)市場的一種開發(fā)趨勢。

 

    “和府”不叫和府之前，已經(jīng)初顯一個雛形的框架，但開發(fā)前景一直不明朗，處于停滯不前階段。

    該項目位于長沙市五一大道與芙蓉大道交匯處的西北角，這是才規(guī)劃提出來的長沙CBD的中心地段。整棟樓由兩個開發(fā)商分兩個部分進行開發(fā)。裙樓部分由一個開發(fā)商開發(fā)，本項目的開發(fā)商是裙樓以上的塔樓部分。裙樓部分定位為“萬國醫(yī)藥博覽中心”，2000年前就進行了銷售，并投入了大量的廣告宣傳，但是招商銷售情況都不佳，還存在種種隱患，特別是廣告宣傳時的虛假承諾，可以說開發(fā)并不成功。塔樓部分（本項目）還只是一個框架，原規(guī)劃設(shè)計是準備做成大開間大面積的寫字樓。

如何讓樓盤煥發(fā)活力，開發(fā)商沒有一點著兒，策劃公司負責(zé)人也拿捏不準。2001年初，我們提出了“兩條腿跑路”的市場研究策略，一幫人由開發(fā)商和策劃公司負責(zé)人組成，南下北上廣泛考察、學(xué)習(xí)、借鑒發(fā)達城市的經(jīng)濟，收集最前沿的房地產(chǎn)市場動態(tài)；一幫人馬則由策劃公司的高級策劃師李柏先生與調(diào)研人員組成，深入、廣泛、細致地調(diào)查長沙房地產(chǎn)市場，研究一個區(qū)域經(jīng)濟與樓市的發(fā)展，尋找產(chǎn)品在本市場的突破口。

    我們先后安排了兩個市場調(diào)查小組，每組4人，對長沙市的市中心的住宅、商住樓、酒店和寫字樓進行了詳細的市場調(diào)查并對假設(shè)的目標客戶群進行了問卷和抽樣調(diào)查。調(diào)查得到了如下情況：

1、長沙地區(qū)新的房地產(chǎn)產(chǎn)品較受歡迎，但近年來在產(chǎn)品創(chuàng)新方面除了SOHO以外并無新品，市中心的傳統(tǒng)產(chǎn)品尤其是超級豪華住宅連連受挫，一些邊緣產(chǎn)品和組合式產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。

2、創(chuàng)業(yè)型中小公司多選擇居家辦公一體化的新型物業(yè)為辦公場所（如SOHO順天城、華天新城等項目的銷售狀況良好），但這些物業(yè)類型初步暴露了一些問題，如物業(yè)管理不到位、停車位嚴重不足、在上下班高峰期電梯擁擠且等待時間過長等等。

3、酒店長包房的市場狀況兩極分化，高星級酒店和新落成的酒店的出租率普遍偏高且穩(wěn)定；舊酒店或物業(yè)管理較差的酒店則空置率很高，且租金較低。

4、房地產(chǎn)投資者越來越多，而且投資者看好新產(chǎn)品和物業(yè)升值高、易出租的項目，但投資者對大型百貨類的鋪面投資信心在一定程度上受到打擊，主要是五一廣場幾家大型商業(yè)地產(chǎn)賣得好卻經(jīng)營慘淡甚至關(guān)門，投資更趨于理智，但市場潛在需要較大。

5、中高收入的單身白領(lǐng)階層的市場潛力較大，本地區(qū)能滿足此階層的居住需要和生活方式的物業(yè)的數(shù)量極其有限，而這一客戶群體成長速度較快，而且消費能力較強。

    第一是大量的創(chuàng)業(yè)型公司出現(xiàn)，這個目標市場的需求特征是處于起步階段，規(guī)模較小，多為中小型企業(yè)，所以它所需求的是面積不是很大，并能滿足加班自由和偶爾當(dāng)作居住的需要。這種類型的物業(yè)勢必有生存空間，也就是說能贏得客戶。第二是寫字樓市場還是有發(fā)展空間的，但這些租用寫字樓的公司，對辦公樓的要求在提高，能實應(yīng)現(xiàn)代化辦公，并且是一種高檔次的物業(yè)類型，從高檔酒店的出租率要高于低檔次的酒店來看有高檔灑店式的物業(yè)管理是大多數(shù)客戶所寵愛的。

    在兩組人馬研究市場之后，我們對本項目的市場前景顯得“豁然開朗”起來。根據(jù)起來，我們認為，本項目要想成功，最好具備三大特征：一是面積要小一點，能讓創(chuàng)業(yè)型公司和投資者更喜歡它；二是要產(chǎn)品概念創(chuàng)新，比如當(dāng)時全國還極少有精裝修樓盤，而據(jù)可靠消息以及市場研究判斷，建設(shè)部將會提倡和推行精裝修商品房；三是在提高物業(yè)管理，比如引進酒店式的物業(yè)管理。

    通過廣泛研究國內(nèi)外房地產(chǎn)市場，我們還發(fā)現(xiàn)，在國外早就存在一種新型的房產(chǎn)類型，而且很流行，近兩年進入中國市場，可以說每到一地便馬上風(fēng)行起來，這就是“酒店式公寓”，它的產(chǎn)品本質(zhì)特征正好與我們提出的本項目成功三要素相一致。所以，本項目的策劃人認為走酒店式公寓開發(fā)的道路是可行的。于是我們提出項目定位為：湖南第一個酒店式公寓。

    什么是酒店式公寓？顧名思義也就能提供酒店式服務(wù)的精裝修公寓房。房型與公寓相差無異，但面積較小，并提供居家生活所需的廚衛(wèi)等多種設(shè)施。同時，高級酒店公寓擁有多種康樂設(shè)施，能提供餐飲、健身、商務(wù)服務(wù)等多種服務(wù)。就軟件服務(wù)而言，酒店公寓的服務(wù)水準也一般都達到高星級酒店的標準。

    成功的酒店式公寓都有相似的地方：位置一定是在繁華地段、區(qū)域內(nèi)有著濃厚的商務(wù)氣氛、市政公共設(shè)施與配套齊全、周圍有大量潛在的消費者和租客酒店公寓本身的硬件和軟件都要到位。本項目處在長沙市的中央商務(wù)區(qū)核心地段，有長沙的“華爾街”之稱，聚集了相當(dāng)多高收入、最具消費能力的群體。

    “跟著別人走，冠軍只有一個；如果創(chuàng)造出另一條路，就有可能成為一個領(lǐng)導(dǎo)者”。首創(chuàng)與獨到是產(chǎn)品的策劃的一大亮點，以新的產(chǎn)品推出去贏得市場。因此，我們說服并通過詳細的研究數(shù)據(jù)，說服了開發(fā)商，并概括為三大利器塑造本項目的核心競爭力——“小戶型、精裝修、酒店管理”。

    盡管一個項目的成功有了核心競爭力，但如何表現(xiàn)它們，如何全程的操作，并保證成功，這也是我們策劃公司所必須做到的。所以，除了向開發(fā)商建議如何開發(fā)，還必須能夠操控市場，這就需要我們?nèi)�程策劃和貼身操作。

    作為酒店式公寓的產(chǎn)品定位，本項為什么叫做“和府”呢？為了策劃一個首創(chuàng)、高檔、時尚、尊貴、個性、大氣、響亮、富有內(nèi)涵的項目名稱，我們根據(jù)開發(fā)商名稱、董事長的名稱以及喜好特特點，從100個多名稱中，精挑細選，后來特別推薦二名：和府酒店公寓、宇軒酒店公寓。最后幾乎是大家一致同意“和府”這個名字。我們還擬出了幾十個廣告賣點以全面塑造項目形象，如“把三星級酒店安到家”，“買酒店公寓，做城市中心的主人”，“環(huán)保裝修，完美為您；即買即住，安心省事”，“三萬元起買個家，提著皮箱進家門”……

    而在規(guī)劃設(shè)計方面，也必須做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。我們建議規(guī)劃設(shè)計公司打破原有格局，建造適應(yīng)的戶型。原來規(guī)劃設(shè)計的都是大面積戶型，既然是酒店式公寓，做成隔斷為小面積的戶型。這一大刀闊斧的改建議，是具有前瞻性的。從另外一個方面來說，降低了單套房屋的總價，拓寬了客戶面。并且依照國際三星級酒店標準的功能設(shè)計，除設(shè)有酒店大堂外，重點配套了在商務(wù)中心、會議中心以及商務(wù)會所等。

    在物業(yè)管理方面，我們建議開發(fā)商提前聘請了日本某著名的酒店管理公司作為本項目的物業(yè)管理顧問，讓客戶享受安全、舒適、方便的三星級商務(wù)與居家服務(wù)，營造成高雅、現(xiàn)代、有文化氣息的“酒店+公寓+SOHO”的功能享受。

    在營銷操作方面，我們做得更加細致，如：比較銷售策略，提出“買酒店公寓比租酒店長包房更劃算”的理念；還比較了酒店公寓與同檔次酒店、酒店公寓與同區(qū)域的商住樓、酒店公寓與高檔寫字樓，讓購房者在充分比較的基礎(chǔ)上，認識并認可了酒店式公寓，在認可了酒店式公寓的基礎(chǔ)上，也就認準并會購買“和府”。有一個客戶，一口氣買了20套房子，卻一再叮囑我們的置業(yè)代表千萬要保密，最多只能說買了10套。還有一個客戶，買了連號的四套房，并在使用時做成連通房，滿足了自己居家、辦公的需要。

    為取得奇快的效果，防止其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定位的跟風(fēng)，我們采用特別促銷加集中宣傳的策略。以“看房子、送彩票、中大獎”的創(chuàng)新活動開盤，引起成千上萬的市民特意趕來看房、排隊搶號、門前交通堵塞3個小時的熱銷景象，這也是首次在營銷中引入彩票促銷的個案，后來常被其它營銷模仿。在媒體上則展開了集中攻勢，在長沙晚報、三湘都市報、瀟湘晨報等媒體上做了許多的新聞策劃和專題報道、軟文廣告，這些炒作花費不大，但對新產(chǎn)品新概念的推廣作用卻很大。如系列新聞和軟文標題有“酒店式公寓成為長沙樓市新景觀”、“酒店式公寓你買得起嗎”、“灑店長包房，想要包你不容易”、“喜歡酒店公寓的十大理由”。

 

    如果說，有那么多客戶選擇了“和府”，而且是沖著“10大理由”的，那么，我們也可以說，客房選購的理由也是項目成功的理由。

    《喜歡酒店公寓的10大理由》一文因為高級策劃師李柏精心策劃撰寫，一經(jīng)推出就拉動了銷售，當(dāng)時還被許多媒體當(dāng)作樓市專業(yè)文章廣泛轉(zhuǎn)載，至今我們還經(jīng)常在網(wǎng)上看到呢，不知被轉(zhuǎn)載了N遍。為了完整呈現(xiàn)，我們照錄李柏先生所創(chuàng)的這篇文章——

“這是一個懶人的童話故事�！闭勂鹁频晔焦�寓，張先生用這句話來形容。

    隨著房地產(chǎn)的日益升溫，中高級商務(wù)階層的不斷壯大，酒店式公寓必然出現(xiàn)而且受到商務(wù)人士以及追求個性時尚的年輕族的歡迎。近兩年來，酒店公寓在深圳、上海、北京等地區(qū)首先推出就十分走俏，并馬上火熱起來。

    這位剛剛?cè)�十歲出頭，曾在深滬京等城市工作過的張先生說，酒店式公寓概念并不新奇，也很好理解。

    如果不是再三請求，張先生還不肯透露他的秘密。原來他在深、滬、京三地發(fā)了財就購買了酒店式公寓，在那些地方工作的幾年便自己住著，不在時就租出去，很方便又省事。他說喜歡酒店公寓有10大理由——

一、酒店公寓戶型小巧玲瓏。作為個人工作空間也好，作為自己的心靈家園也好，我都崇尚“唯小唯美”，“因為小就容易觸摸，因為小更容易保護”。小一點的面積，一般在40平方米左右，當(dāng)然上海那套酒店公寓只有32平方米，因為那兒的價格太貴。

二、酒店公寓總體房價比較低，經(jīng)濟上劃算。如果買一套100平方米以上的房屋，作為一個長久的家園，當(dāng)然不錯，但對于普通市民來說，也許要花費10年甚至20年的積蓄。即使辦理銀行按揭，也得首付10來萬，然后一月一月地還貸，直至二、三十年以后才能完全付清貸款。好像這一生就是在為房子奮斗一樣。而買酒店公寓，總共才花十幾、二十來萬元錢，還可以通過租金“養(yǎng)活”月供還貸款。

三、酒店公寓極富人性化、人情味的戶型和功能設(shè)計，具有很強的親和力。

四、酒店公寓精細完美的裝修，既方便又省心�？梢哉f，只要提著一個皮箱帶著行禮搬進去就安家了。這樣當(dāng)然節(jié)約了成本，因為開發(fā)商一次性批量地進料、施工，這些費用比自己單個兒去搞要便宜些，而且還避免了裝修時干擾別人和被別人干擾。

五、酒店公寓的物業(yè)管理和商務(wù)服務(wù)，給業(yè)主可靠的信賴感和舒服感。這是酒店公寓最大的好處。住在這樣的家里，不必為每天的油鹽柴米而與人磨嘴皮，也不必為交電費水費而煩心，更不必擔(dān)心與生意伙伴或朋友暢談豪飲時受他人打擾……可以說，生活中所需要的一切東西，就在電話那一端，服務(wù)員得到通知后5分鐘內(nèi)就會送來，你只要按價簽單即可。

六、酒店公寓給人高品味的格調(diào)和尊貴的氣質(zhì)，使入住的人有一種驕傲的感覺。酒店公寓，當(dāng)然是上了星級的，每當(dāng)朋友到來，或者偶爾同生意伙伴談起：“我家就在XX酒店公寓”時，他們無不用艷羨的眼光望上10分鐘，那種感覺就像踢了一場足球比賽獲獎時的心情一樣。

七、酒店公寓居家生活與商務(wù)辦公都適合。在上海的3年時間，張先生就是把自己32平方米的酒店公寓房作為居家辦公的，他開了一間投資顧問咨詢事務(wù)所，由于酒店的形象和品味，使得業(yè)務(wù)還相當(dāng)熱火。

八、酒店公寓天生就具備優(yōu)越的地理位置和便利的交通條件。

九、處置形式靈活，當(dāng)外出發(fā)展或確實不需要時，就可以出租或轉(zhuǎn)賣。因為酒店式的管理和生活服務(wù)，以及交通位置優(yōu)勢，所以出手容易，而且價格相對較高。只要整個酒店公寓經(jīng)營良好，那么就幾乎沒有什么風(fēng)險。用張先生的話說是“保值易，增值快、風(fēng)險少”。

十、酒店公寓符合時代潮流，是一種安家、辦公、投資的新時尚，能充分展示年輕飛揚的個性。

    聽完張先生的十大理由，我心里已經(jīng)有了酒店公寓的清晰廓，并且也有點喜歡了。據(jù)說，長沙也出現(xiàn)了這樣的酒店公寓，我想一定會去看一看的。

 

    作為首個酒店公寓產(chǎn)品，在熱銷之后，長沙市房屋主管部門還將該項目作為成功案例進行研討，在“長沙酒店式公寓研討會”上，房產(chǎn)局一官員指出，“和府”的成功，是產(chǎn)品的成功，是策劃的成功，是全程操盤的成功，而不是當(dāng)前許多策劃公司、廣告公司極力鼓吹的“放肆炒作”的成功。

    2002年初的《時代消防》雜志，以“記者調(diào)查”的形式發(fā)表了一篇關(guān)于2001年健康博覽會場館——長沙“萬國博覽”因消防不合格而取消辦展資格并發(fā)現(xiàn)該場館之上的建筑即“和府酒店公寓”也存在嚴重的消防安全隱患的文章。引起廣泛關(guān)注，湖南經(jīng)視也對此進行全面報道并稱為“和府事件”，其后，多家媒體報道或轉(zhuǎn)載，使得購買該樓的業(yè)主紛紛要求退房和賠償。

    “和府事件”其實并不是一個房地產(chǎn)業(yè)界的事件，而是一個消防問題，但其影響波及面較廣泛。主要是因為開發(fā)商等的原因，嚴重的消防問題、精裝飾和配置未完全兌現(xiàn)到位、銀行按揭辦理未及時以及物業(yè)管理問題等，偏離了真正意義上的酒店式公寓，這些問題直到2002年初才徹底解決。而“和府”事件，也給了業(yè)界較大的教訓(xùn)和啟示。

    “和府事件”以后，使房地產(chǎn)開發(fā)商看到了酒店式公寓在長沙廣闊的發(fā)展前景，于是從當(dāng)年底開始，一個又一個酒店式公寓項目就冒出來了，有些甚至是停頓多年的“半拉子”項目。到2002年8月份，我們從調(diào)查中得知大大小小的“酒店式公寓”項目已經(jīng)多達12個，而且還有增加的趨勢。

    和府酒店公寓是我們在長沙全程策劃和成功操盤的項目之一，策劃像個點石成金的手指使一個開發(fā)商頭痛的樓盤得到熱銷；是策劃人策略性的項目定位和專業(yè)的操盤推盤能力，讓項目煥發(fā)魅力。并且在湖南省，更多的房地產(chǎn)開發(fā)商看到了酒店式公寓廣闊的發(fā)展前景，于是從2001年底開始，一個又一個酒店式公寓項目就冒出來了，有些甚至是停頓多年的“半拉子”工程，經(jīng)營包裝嫁接概念也取得了成功。而且還處于一種增加的趨勢，到現(xiàn)在酒店式公寓在湖南已經(jīng)相當(dāng)多了，我們不得不說是策劃引領(lǐng)了這股潮流。

（寫于2004年8月。）